微软正在重塑其游戏业务的品牌架构，内部正式决定放弃“Microsoft Gaming”这一称呼，全面回归以Xbox作为公司在游戏领域的核心身份标识。据悉，现任Xbox首席执行官Asha Sharma在本周的一次全员大会上向员工宣布了这一调整，强调“Xbox必须成为我们的身份”，认为此前启用Microsoft Gaming是一种背离这一核心认知的做法。
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qW$<U3u} 微软曾在2022年宣布收购动视暴雪时，将当时的Xbox业务统一包装为“Microsoft Gaming”，并任命Phil Spencer出任Microsoft Gaming首席执行官，试图在Xbox、PC、移动和云游戏等多个平台上，以更宏观的公司级姿态布局游戏业务。如今在新管理层的推动下，这一命名策略被认为过于抽象，微软希望重新把品牌重心拉回到更具玩家认同感和历史积累的Xbox身上。
A sQ)q a=1NE D' 此次品牌回归是Asha Sharma所提出“Xbox回归”（return of Xbox）战略的一部分，意在向核心玩家群体示好，弥补前期在战略方向上的一些被认为“偏离玩家”的决策。本周稍早，Sharma已经推翻了此前计划——不再把未来的新《使命召唤》作品首发纳入Xbox Game Pass，这一内部曾争论激烈的方案，后来也被认为在商业逻辑和品牌定位上都“说不通”。
AYt%`Y.! 3AHlSX 围绕“Xbox回归”的口号正在微软内部被大规模视觉化。消息人士透露，微软已在Xbox办公区墙面张贴“return of Xbox”“great games”“future of play”等标语，与Sharma在今年2月面向Xbox员工发布的首份内部备忘录所传递的方向一脉相承。在这份备忘录中，她提出要通过在Game Pass策略和Xbox平台上做出一系列具有象征意义的大动作，重新树立Xbox的品牌形象和团队士气。
WQ~;;. v# c&r70L, 与此同时，一个全新的Xbox标志也已在微软园区内开始出现，为6月即将举行的Xbox线上发布会预热。相较现有logo，新版标志在视觉上不再那么“扁平”，加入了玻璃质感等效果，据了解，这一新标志也已经被用于微软内部“Helix项目”的相关材料中。
n G,A@/N $ yn];0$J 过去一周，Asha Sharma频繁出现在与Xbox相关的对外信息中。一方面，她刚宣布调降Xbox Game Pass Ultimate的价格，另一方面，又对外回应了市场关注的Xbox移动应用商店进展，并预告将与Discord展开一项尚未披露细节的合作。在对内沟通上，取消Microsoft Gaming名称并强调Xbox统一形象，被视为她在接手Xbox业务后，继Game Pass调整等举措之后又一次清晰的战略信号。
V@B__`y7 %zA;+s$l 综合当前信息，微软正在通过品牌、产品和内容三条线重塑自身在游戏领域的定位：以Xbox作为唯一且鲜明的游戏品牌对外发声，通过“回归Xbox”的叙事重新争取核心玩家的情感认同，同时在订阅服务与平台策略上做减法与聚焦。在AI、云计算等新技术和新业务不断扩张的大背景下，微软这次为Xbox“正名”的动作，也被视为一种在多元业务版图中重新厘清优先级与品牌边界的尝试。
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